World Wide Web е една нова изключително мощна среда за всички маркетинг дейности - планиране, изследване, пазарна сегментация, определяне на целевите пазари, позициониране, увеличаване на степента на удовлетвореност на клиентите, дизайн, ценообразуване, промоция и реализация на продукта. Една от основните функции на маркетинга е да предоставя на компаниите информация за потребностите на пазара по максимално бърз и достоверен начин. Тази функция се осъществява чрез специфична организация, методи и техника, които се обединяват в понятието маркетингово проучване. Един от недостатъците на обичайния маркетингов анализ е, че ценността на информацията често не покрива разходите за провеждането му. Друга негативна черта е, че проучвателният процес се проточва твърде дълго.



Предимства и недостатъци на онлайн маркетинга


Предимства


Онлайн маркетинговите анализи предлагат изключителни възможности за бизнеса. Те се провеждат за по-кратко време, дават точна информация, и са многократно по-евтини. Това е и причината Интернет маркетинга да става все по-предпочитан. Експертите се ориентират осезаемо към използване на компютри, онлайн услуги и Глобалната мрежа с цел ефективно изпълнение на своите задачи.
Е-маркетингът е особено удачен за проучване на потребителската аудитория, особено що се отнася до бързо развиващ се бизнес (като ИТ сектора), тъй като неудобните и скъпи традиционни методи са неподходящи за този тип среда. Това е и една от причините за прибягване към прилагането на редица ефективни и нескъпи техники и на продукти за онлайн изследвания. Така с използването на посочените средства всяка компания, независимо от размера си, може бързо да натрупа надеждна и детайлна информация за целевата си потребителска аудитория като използва само малка част от разходите за традиционните методи.
Като предимство на онлайн маркетинга може да се посочи и бързината, с която могат да се извършват необходимите анализи, както и по-големият брой участващите в извадката. Например при e-mail анкета могат да бъдат анализирани мненията на неограничен брой хора.
От друга страна възможността анкетираните да си влияят помежду си е сведена до минимум, докато в традиционните групи нерядко се случва някой от участниците да доминира.


Недостатъци


Наред с многобройните предимства, онлайн маркетинговите анализи крият и своите недостатъци, които трябва да се отчитат. На първо място едно подобно Интернет проучване трябва да бъде съчетано със задълбочено познаване на ресурсите онлайн, на техниките и начините за обработка на получените резултати.
Трябва да се има предвид, че наред с ценната информация, Интернет съдържа и данни със съмнителен характер и достоверност. Затова източниците от Web трябва задължително да бъдат подлагани на предварителна проверка. От друга страна пазарните проучвания чрез Интернет не са подходящи за страни с ниско ниво на използване на информационни технологии. Защото все още много от фирмите, опериращи на пазара, подценяват значението на Глобалната мрежа като нова среда за развитие на бизнес.
Електронната поща - основно средство за онлайн маркетинг изследвания също има недостатъци, свързани със защитата на кореспонденцията. Друг съществен недостатък на онлайн изследванията е липсата на директен контакт с анкетираните.


Сравнение с традиционния маркетинг


Онлайн маркетинга се различава от традиционния маркетинг в много важни аспекти:

  • Той е интерактивен процес. Вместо да създавате послание под най-малкия общ знаменател, както при масовата реклама, на онлайн пазарите могат да бъдат създадени интерактивни каталози, които позволяват на потребителя да си избере информацията, която иска да види, когато иска да я види. Компаниите могат да създават интерактивни рекламни материали, които да отговарят на изискванията на всеки потребител.
  • Потребителят е активно ангажиран в много динамични дейности. Той може да контролира навигацията си с помощта на интерактивно видео, може да осъществи обратна връзка, да изпрати електронна поща, да изрази мнение, да поръча и т.н. Комуникацията е двустранна, а не едностранна.
  • Електронния маркетинг е част от виртуалната реалност. С навлизането на VRTP (Virtual Reality Transport Protocol) виртуални изложбени зали и демонстрация на продукти могат да станат част от WWW. Потребителят може да се разхожда по някоя алея и да говори с персоналния си цифров асистент.
  • Електронният маркетинг е директен маркетинг. Струпването на пазари е някак си по-различно от традиционния маркетинг. Интернет не е общоприет като масов пазар, а по-скоро означава реклама 1 - към - 1
  • Маркетинговото проучване е подпомагано от web технологията. Проучванията на потребителите, интереса и реакцията към даден продукт могат автоматично да бъдат получени. Web маркетинга осигурява бърза обратна връзка от потенциалните и реалните клиенти. Това може да помогне при разработването на продукта и реализацията му в определена пазарна ниша. Регистрирането на данни от халите или магазините може да включва автоматично събиране на информация и статистическа манипулация.
  • Електронният маркетинг предлага нови форми на връзки с обществеността. Много е популярно вече, когато пускате нови продукти и услуги в продажба да направите кратко представяне, като дадете адрес на страница в Интернет за повече информация. Тези пускания в продажба обикновено се публикуват в подходящи новинарски групи и пощенски списъци, като събития по мрежата. Друга рекламна дейност е спонсорирането на страници за конференции, обществена информация, правителствени или на неправителствени организации. Чрез спонсорство на страници за някакво голямо събитие, спонсорите получават огромна видимост за компанията, продуктите или услугите си.
  • Рекламирането в Web е различно от традиционното. В традиционните медии рекламата е навсякъде. В Интернет, рекламата се осъществява чрез печелене на видимост. Да направите вашата страница едно добро място за посещение е най-добрата Интернет реклама.

Макар, че Интернет има голяма маркетингова сила, той има и силата да навреди на вашата бизнес репутация. Изпращането на непоискани съобщения в новинарските групи или пощенските списъци, може да доведе до гневни отговори от посетителите на мрежата. Негативните публикации за вашата компания в ключовите дискусионни списъци и групи могат да достигнат милиони само за часове.
Web маркетинга означава една нова форма на информационен мениджмънт. Традиционният маркетинг се базира на стратегии за разпространяване до голям брой потенциални потребители едновременно, чрез билбордове, печатни притурки, телевизия, радио и т.н. Добрите притурки са допълнително средство за предоставяне на кратко, запомнящо се послание. Фокусът на съобщението е тесен, защото само малко част от информация ще бъде подходяща за предоставеното време или място. За разлика от традиционния маркетинг, информацията, която се разпространява чрез WWW е многоаспектна. Задоволяване на специфичните нужди на всеки клиент, тъй като Web маркетинга предоставя средства за изпращане на специфична информация, която отговаря на специфичните изисквания на клиента. Като допълнение, чрез web маркетинга може да се получи информация при поискване без необходимост от големи компании-разпространители


Маркетинг технологии в Интернет


Интернет предлага богато множество нови технологии, които могат да увеличат маркетинговите дейности в глобален мащаб.
Интернет приложенията, като wеb, е-mail, нюз групи и чат са били създадени за осигуряване на комуникации - тази комуникация може да бъде в случая между компаниите и техните потребители. Тези приложения са широко достъпни и лесни за употреба. Следователно са необходими познания за начина им на работа, какво може да се използва от тях и какво да се търси, така че те да бъдат ефективни за бизнеса.
Цифровото измерване на потребителските изисквания е много важно, но и много трудно постижимо в онлайн режим. Тук потребителите не са обвързани с ограничен брой оферти, както е в различните вестници, списания или телевизионни канали. Интернет предлага неограничен брои канали, така че цялостното измерване на Интернет е безсмислица.
Онлайн рекламирането дава нови измерения на маркетинга - сега е възможно да изведете реклама в реално време на компютрите на определена целева група. Всичко вече е по-динамично. Компаниите, които са подготвени да променят своите wеb сайтове, да адаптират своя бизнес и маркетингова стратегия, ще имат по-добър шанс за успех в епохата на Интернет.


Форми на електронен маркетинг


Рекламите по радиото и телевизията не са подходящи в Интернет, защото те представят еднопосочно послание на публиката с интерактивни средства. Хората, които работят в мрежата са свикнали с активна комуникация, да обменят идеи и информация с другите в електронната вселена. Подобна размяна е съществена за популярността на Usenet и другите Интернет дискусионни групи. Възможността да играят активна роля е привлякла милиони участници и разширява капацитета на мрежата на равни интервали.
Компаниите, чиито интерес е насочен да превърнат връзката си с Интернет в ефективна комуникация, трябва да възприемат подходящ модел за тази интерактивна среда. Критичните компоненти на успешния модел са високия процент на приложната информация и високото ниво на взаимодействие с клиента. Фигура 4.2 сравнява различните подходи на базата на тези два компонента. Традиционните реклами, както се очаква, са най-ниско по отношение и на информационното и на клиентското взаимодействие. Печатните материали, като брошури и детайлни продуктови спецификации, могат да предоставят много информация на клиента, но малка възможност за взаимодействие и обратна връзка. Дългите телевизионни търговски представяния в документален стил са си намерили място по телевизията, но при тях също липсват форми на взаимодействие.



Маркетинговите подходи, като телефонни контакти с клиентите, могат да бъдат доста интерактивни, но са фокусирани предимно на послания за незабавни продажби, отколкото на предоставяне на информация. Един нов хибрид от мултимедийни търговски представяния се появява в ранните прототипи на интерактивните телевизионни канали. Интерактивните търговски представяния предлагат на клиентите повече контрол върху съдържанието на посланието, но те все още са твърде ограничени в количеството информация, което могат да предадат.
Предаването на информацията по електронен път изпъква с възможността си да предават голямо количество информация. Защото е предназначено за мрежова среда, електронната информация може лесно да се пригоди за да бъде изпратена като отговор на конкретен въпрос, да бъде споделена със съответна група, или да бъде съхранена в големи количества на достъпен чрез Интернет адрес, от където може да бъде получена при нужда. Количеството информация, до което клиентите могат да имат достъп е практически неограничено. Цели каталози, детайлни продуктови спецификации, обширни прегледи на представяния, примери за сполучливи приложения и всичко друго, което компанията иска да сподели с клиентите може да бъде дигитализирано и поддържано на сравнително ниска цена.
Компонента взаимодействие при мрежовия маркетинг е втората важна характеристика. Интернет средствата за навигация като Gopher позволяват на клиентите да намират и избират точно информацията, която им е нужна, толкова детайлна, колкото те пожелаят. От гледна точка на клиента, информацията е скроена според техните интереси и е достъпна, когато те поискат да се консултират с нея. Същите тези средства могат да предоставят и механизъм за директно взаимодействие с източника на информацията под формата на коментари или задаване на конкретни въпроси онлайн.
Предимствата за бизнеса са значителни. Информация, която би била твърде скъпа за представяне и разпространение като печатни материали, може да бъде публикувана на мрежови файл сървър на доста ниска цена. Често материали, които са били съхранявани във вътрешната система на компанията, могат да бъдат преместени на общодостъпен сървър. Промените в продуктовите спецификации и новите разработки стават достъпни веднага щом се случат. Голям брой потребители имат достъп до информацията по едно и също време. Реакциите към новите продукти и услуги, които иначе са трудни за проследяване, се регистрират директно по мрежата. Може да се отговаря на въпросите, а рекламациите да бъдат предотвратявани или разрешавани от хората в компанията, които могат да се справят най-добре с тях. Като допълнение на ясно формулираните въпроси и предложения, получени от обратната връзка, сървърът генерира ценна информация, за това каква точно информация са търсили клиентите и колко често.
Има доста техники за разпространение на информацията по мрежата, всяка от които си има своите характерни черти и предимства. Някои от тях са:

Дискусионни списъци


Интернет дискусионните списъци са метод отделните хора да комуникира с други по определена тема. Наличието на собствен дискусионен списък предоставя възможност за професионална комуникация и широкомащабно разпространение на информацията (newsletters).

Usenet групи


Най-добрия подход е да намерите групи като прочетете често задаваните въпроси (Frequently Asked Questions - FAQ) и уставите им. Това ще ви даде повече информация за групите, включително и дали рекламите или оповестяването на продукти е разрешено. Компаниите могат да научат много за нормите и културата на мрежата като следят няколко групи. Можете да създадете и собствена група в съществуващите йерархии на Usenet.

Файлове с подписи


Подписите, които се използват при електронните писма, списъците и публикуването в новинарските групи се наричат файлове с подписи. От тях може да получите името на компанията, електронния адрес, телефонни номера, факс номера, адрес на страницата в Интернет и др. Маркетинговите специалисти трябва да бъдат предпазливи относно възможността във файловете с подписи да има различна информация. Понякога информацията може да се интерпретира по грешен начин. Подписите се приемат във всички пощенски списъци, нюз групи и обичайна кореспонденция. Подписът следва да е отделен от писмото, чрез добавяне на линия с две тирета (,,- -"). Прието е подписа да не бъде по-голям от два реда. Добре е да се използват различни подписи за различните медии и целеви групи (примерно различни подписи за различните нюз групи). Избягвайте дългите подписи - те отегчават. Не използвайте графики или анимация - тук те нямат стойност.

Пощенски сървъри и електронна поща


Пощенския сървър служи за автоматичен отговор на писма, той може автоматично да отговори на този, който иска някаква информация. Тъй като електронното писмо е било поискано, отговорът може да бъде в зависимост от контекста на писмото и специфичните нужди на клиента. Използването на софтуер за автоматичен отговор може да се окаже много ценно за бизнеса. Примерно ако хората искат да получат ценова листа за дадена услуга или информация за определен продукт, те могат да посетят определена web страница или да изпратят e-mail към определен адрес, и да получат желаната информация по e-mail.

Изявления


Много компания правят регулярни изявления в различни новинарски групи относно появата на нова информация за продукт. Изявленията съдържат само обща информация и обикновено се използват за да привлекат вниманието на клиентите и те да потърсят по-специфична информация.

FAQ (Frequently Asked Questions - Често задавани въпроси)


FAQ са документи, които съдържат често задавани въпроси и съответните им отговори. Такива документи се правят с цел редовните читатели на публикациите в Usenet групите или дискусионните списъци да не се налага да четат все едни и същи въпроси и техните отговори месец подир месец.
FAQ често играят важна роля при услугите по поддръжка, където едни и същи въпроси се задават от няколко групи потребители. Големите сайтове, като eBay (http://www.ebay.com/) получават седмично над 60 000 електронни писма. Повечето потребители задават едни и същи въпроси.
FAQ документа се състои от въпроси и техните отговори, които биха били интересни на повечето потребители. При големите сайтове е необходимо създаването на FAQ страница за всяка онлайн услуга или продукт.

FTP и Gopher


FTP и Gopher сайтове не са алтернатива, а допълнение към web страниците. Наличието на Gopher сайт увеличава възможността да бъдете открити. Gopher сайта може да се използва за привличане на интерес и пренасочване на посетителите към подходящия web сайт.

Поздравителни картички


Tе могат да бъдат като разновидност на електронно писмо. Някои компании ги използват кореспонденция с настоящите клиенти. Те не бива да се изпращат на хора, които все още нямат взаимоотношения с вашата компания.

Бюлетини и брошури


Електронните бюлетини се използват, за да предоставят всякаква информация на настоящите и потенциални клиенти. Повечето бюлетини се разпространяват при поискване чрез електронна поща, дискусионни списъци или Gopher. Много от тях са прикрепени към FTP сайтове. Някои бюлетини се преразпределят в Usenet. Електронните брошури представляват малки списания, които са създадени за да привлекат внимание.

Популяризиране на web сайтовете чрез друга медия


Традиционната пазарна медия може да се използва за да привлечете интереса към вашия web сайт. Наличието на Интернет адрес на печатните материали дава представа за един модерен имидж на вашата компания. Популяризирането на web сайтовете чрез друга медия у величава ефективността на маркетинговата политика - някои потребители, които биха пренебрегнали вашите традиционни печатни притурки, може да се заинтригуват да видят вашия web сайт.

Интермаркетинг програма


Интернет трябва да играе ролята на основа за разширяване на стандартния организационен подход към маркетинга. Един етап в този процес е разширяването на отговорността за поддържането на клиентите добре информирани. Според Allan Magrath ("The 6 Imperatives of Marketing", 1992) "маркетинга е работа на всички, не само на тези, които имат маркетингови титли на вратите си. Маркетинга е ориентация, а не организация". Голямата сила на интер-маркетинга е, че той въвлича повече хора от когато и да било в директен контакт с клиентите. Използвайки Интернет като трамплин, отделите, които обикновено не са ангажирани в маркетинга, могат да се запознаят с нуждите и интересите на клиентите. Това сближаване помага не само да се публикува информация с по-добро качество, но то приближава цялата организация до клиентската гледна точка.
Осигуряването на стабилен поток от качествена информация е само една част от интер-маркетинговия процес. Не по-малко важно е установяването на самоличността на целевите потребители. Да се мисли за комуникация с милиони Интернет потребители като една хомогенна група е както погрешно, така и безсмислено. С цел да се доближите до клиентските групи, си заслужава да отделите време за да се запознаете с повече "култури" в мрежата.
Въпреки големия си размер, Интернет е сегментиран на доста ясно определени микро-пазари, а техните подгрупи са удобно класифицирани според конкретните си интереси. Компаниите, които искат да се обърнат към точно определен пазар или група потребители, могат да наблюдават и участват в този обмен когато поискат. За разлика от влиятелните маркетингови изследователи, участниците в Интернет групите задължително провеждат дискусиите си в общодостъпни форуми. Това означава, че мнения, предпочитания и неодобрения, отзиви от предлагания на продукти, както и очертаващите се тенденции могат да бъдат наблюдавани. Много групи дори са направили и архив на предишни дискусии, които веднага могат да се използват за търсене в Интернет, в случай че е важно да се открият как се е променило отношението през времето.
Информацията от пазара, обаче не е единствената полза от използването на Интернет за достигане до потребителите. Целта на интермаркетинга не е само предоставянето на информация за маркетингови анализи, а придвижването на компанията към цялостна стратегия за подобряване на комуникацията с потребителите. Възможностите на интерактивния маркетинг не се ограничават само до Интернет, те се разширяват паралелно с навлизането на новите интерактивни технологии в домовете, училищата и офисите. Ключът е в използването на мрежата за информиране на хората, предоставяне на отговори на техните въпроси и реагиране на техните предложения. Всяка една стъпка от интермаркетинг програмата има за цел да помогне за увеличаване на нивото на полезната информация, достъпна за потребителите, а също и за компанията.
  1. Определете целевата група- Интернет предлага много възможности за опознаване на целевата група, която искате да достигнете. Обикновено стартовата точка е разделението на USENET на най-високо ниво, особено за компаниите, занимаващи се с наука и технологии, туризъм, пътувания, развлечения и т.н. Но какъвто и да е продукта много вероятно е някъде в Интернет да има такава група.
  2. Осигурете участието на цялата компания- колкото повече хора от компанията взимат участие в осигуряването на информация, толкова по-добре. Отделите, които участват имат възможността да покажат техните професионални възможности и да видят как потребителите оценяват техните усилия. Потенциалните участници варират от висшето ръководство до чиновниците на предните линии. Освен публикуването на информация, много експерти от компанията могат да съдействат при отговарянето на специфични въпроси на клиентите. Някои компании смятат, че времето, което чиновниците отделят за участие в Интернет дискусии може да се отрази за сметка на продуктивността. Това може да бъде проблем, когато няма цялостно ръководство за "служебно" използване на мрежата за намиране и комуникация с клиентите. Разработването на координиран подход и ясно определени очаквания за продуктивно участие в дискусионните групи ще помогне използването на Интернет да остане фокусирано върху целите на компанията.
  3. Характеризирайте съществената информация- качеството на информацията определя дълготрайния успех на интермаркетинга. Каквото и да публикувате в Интернет, то трябва да бъде точно, актуално и ясно. То трябва да изразява какво отличава продуктите и услугите на компанията от тези на другите компании. Хората искат да знаят повече за постиженията при разработването и бъдещите планове. Те се интересуват какво могат да постигнат с новите продукти другите потребители, а също така и предложения за справяне с проблемите.
  4. Отворете комуникационни канали- за клиентите ще бъде лесно да изразяват чрез мрежата реакциите към новите продукти, услугите на компанията и бъдещите насоки. Освен проследяването на честотата на използване на информацията, Интернет файл сървърите могат да предоставят характеристики, които да насърчават директните коментари и дискусии. Важно е да изградите интерфейси, които да окуражават обратната връзка. Това може да включва кутии за предложения, подканвания за коментари и въпроси, като отговорите се публикуват онлайн или пък някаква друга форма на диалог.
  5. Отговорете на клиентите- настояването за обратна връзка предполага поемането на ангажимент да се отговаря по подходящ начин. За да насърчавате двустранната комуникация е важно да предоставите отговор на всички предложения и коментари. Ако техния обем е голям, тази отговорност може да бъде разпределена в компанията. Общите въпроси могат да бъдат препратени към дискусионен списък или сървър, заедно с отговорите или пък да бъдат включени в FAQ секцията.
  6. Наблюдавайте резултатите- файл сървърите могат да проследят колко хора разглеждат всеки един файл, колко е средната продължителност на сесията и как информацията може да се комбинира, а също така може да записва и произхода на заявката. Тази и друга информация може да се използва за подобряването на качеството на информацията и на взаимодействието с клиентите.


Web дизайн


Силата на Интернет


Вашият wеb сайт е основното ви маркетингово послание в Интернет. Интернет предлага много възможности, но и много повече опасности от всяка друга медия. Правилният маркетинг в Интернет има незабавни резултати, а грешките могат да доведат до моментален отлив на потребители. От маркетингова гледна точка wеb сайта е от същото значение, както цялостния имидж на компанията.
Следователно всеки служител на компанията следва да познава мощта на Интернет. В електронния маркетинг участва всеки, имащ достъп до Интернет. Вашите потребители могат да забележат всяка онлайн дейност, независимо дали тя се дължи на фирмената политика или на инициативата на единичен служител.


В основата е съдържанието


Най-важното нещо във вашата wеb страница е нейното съдържание. Не допyскайте потребителите да напуснат страницата ви без да сте им дали информация. Това увеличава вероятността те да се върнат за повече или за нова информация. Използването на анимирани и качествени изображения, зареждащи се за векове може да ви донесе награда за дизайн, но функционалността е много по-важна. Ценете желанията и времето на потребителите, и премахнете неподходящите графики или текст. Особено важно е да осигурите възможността за персонализация на web страницата ви за всеки потребител.
Ако се използват коректно, снимките и илюстрациите могат да заменят хиляди думи. Повечето изображения в web са били предназначени за печатни издания и предлагат детайлна информация, която не може да бъде видяна на екрана. Не е необходимо да публикувате графики с печатно качество - използвайте изображения, придаващи действителна стойност на сайта. Ако е необходимо високо качество на изображенията, използвайте по-специалните технологии, като VRML или FlashPix.
За да улесните създаването на вашия сайт трябва да препозиционирате съществуващите материали и документи. Повечето компании считат, че просто ще копират съществуващите хартиени документи на web сървъра. Това е грешна стратегия. Необходимо е материала да бъде адаптиран така, че да е подходящ за онлайн употреба. За разлика от традиционните документи - които са линейни, документите в web са нелинейни. В Интернет няма предефинирана подредба за четене - тук има множество връзки и препратки.
Дизайнът на вашия web сайт е от особена важност, защото това е първото нещо, което потребителите ще забележат. За да бъде вашия сайт атрактивен за потребителите, спазвайте следните правила: въпреки, че графиките и големите бутони са красиво нещо, това което ще върне потребителите към вашия сайт е добре подбраното съдържание - Интернет живее от информацията. На всяка web страница трябва да има обобщение на съдържанието - това се използва както от потребителите, така и от машините за търсене.
Не поставяйте повече от 10 връзки в една страница, освен ако страницата не е специализирана за препратки. Обикновено добрата страница съдържа не повече от три връзки към други страници. Потребителят желае да има лесна навигация, несмущавана от агресивни оферти. Информацията следва да бъде ясна, разбираема и достъпна. Опитайте да използвате колкото се може по-малко текст, без това да навреди на информацията.
Вашите web страници следва да се зареждат бързо, дори когато потребителите ползват стари компютри и бавни Интернет връзки. Разбираемостта на информацията означава, че всеки трябва да може да я разбере и то за кратко време. Достъпността обаче е един от най-големите проблеми на Интернет.
Хората с физически недъзи срещат трудности при работата си в Интернет, тъй като информацията е представена визуално и не винаги подредена по логика. Използването на таблици води до създаването на много добре изглеждащи web сайтове, но създава трудности за хората с увредено зрение - примерно да прочетат текста в правилната поредица. Добре е преди да публикувате дадена страница да използвате специалното приложение Bobby (http://www.cast.org/bobby - това е крайния резултат от работата на W3C Web Accessibility Initiative - http://www.w3c.org/WAI/). Това приложение ще анализира страниците ви за тяхната достъпност за хора с физически недъзи.
Създавали ли сте слайдове за презентация? Този метод за представяне на информация следва да бъде приложен и към вашите web страници, отчитайки факта, че в презентацията информацията има линеен характер. Винаги потребителите трябва да имат възможност да следват своя поредица на четене. За да намалите вероятността от затрупване с информация, трябва да давате възможност на потребителите да получат само необходимата им информация и нищо повече. Ако те желаят по-детайлна информация, дайте им я в по-полезен формат - примерно във вид на електронна таблица. Предложете няколко алтернативни форми на документи - примерно текста освен в HTML следва да бъде достъпен и в ASCII вид. Освен това, можете да предложите документи в Acrobat, Word или PostScript формат.
При предлагането на информация, целта ви трябва да бъде обслужването на потребителя. Не бива да карате потребителя да скролира по безкрайната страница и да чете непотребна му информация, докато най-накрая не се добере до търсената информация. Вашия сайт трябва да е приятелски настроен към потребителя, а не да го затруднява.
Един от най-разпространените дизайнерски проблеми е в баланса между информацията за компанията и информацията за нейните продукти. Въпреки, че информацията за компанията също е важна, много малко потребители се интересуват от детайли за нея. Повечето от тях желаят да закупят продукти или услуги, а не самата компания Информацията във вашия web сайт трябва да може да отговори на вероятните въпроси на потребителите, а не на въпросите, поставени от компанията.

Правила за web дизайн
За да имате успешен онлайн бизнес, визуалното излъчване на вашия web сайт трябва да е подчинено на следните правила:
  • Съдържание - фокусирайте вашето внимание първо на съдържанието, а след това на дизайна;
  • Последователност - дизайна на сайта трябва да е подчинен на последователност;
  • Плътност - съдържанието трябва да е разделено на малки порции информация, без нейното излишно разтегляне;
  • Дизайн - използвайте определен брой цветове, което не означава, че сайта трябва да е черно-бял;
  • Размер - използвайте малки по размер, но с голямо въздействие графики.

Онлайн анкети и обратна връзка


Всеки web сайт трябва да предлага възможност за обратна връзка с потребителя, формата за обратна връзка трябва да бъде на отделна специализирана страница, позволяваща на потребителя да избере причината, поради която желае тази обратна връзка и даваща му възможност да въведе контактна информация (име, адрес, телефон, факс, e-mail т.н.).
Като допълнение на елементарната форма, може да се използва и онлайн анкета, даваща възможност на потребителите да изразят своите нужди, което ще помогне на отдела ви за обслужване на потребители да намери начин за по-добро и по-бързо удовлетворяване на тези нужди. Обикновено една web страница служи както за обратна връзка, така и за онлайн анкети. Не бива да принуждавате потребителите да попълват анкети - това е по тяхно желание.
Освен анкетите за web сайта, от време на време можете да предлагате специализирани анкети, касаещи продуктите ви или компанията като цяло - по този начин ще научите повече за вашите потребители. Добре е при този тип анкети да предлагате и подаръци - един CD например би накарал потребителя да даде повече информация за себе си - адрес, име и т.н.

Правила за корпоративен дизайн


Всяка компания трябва да има корпоративни правила за e-mail, публикуване в нюз групи и web дизайн. Тези правила трябва да бъдат така дефинирани, че всеки да може да разбере, че даден e-mail, нюз група или web страница идва от или принадлежи на тази компания. На всички електронни писма трябва да се отговаря бързо, независимо до кого са предназначени. Ако дадения човек е извън офиса, трябва да се отговори автоматично за да се укаже, че писмото е пристигнало. Служителите трябва да бъдат информирани за верижните писма и фалшивите предупреждения за вируси, идващи от Интернет - този тип писма могат да разрушат имиджа на компанията с едно щракване на мишката. Ако вашата компания има продукти на които са посветени специални нюз групи, е необходимо отделянето на персонал, който да се грижи за групите, да чете поставените въпроси и да им отговаря възможно най-бързо. Не е добре да използвате spamming - метод при който се изпраща информация на хора, които не са я пожелали. Този тип директен маркетинг обикновено води до разрушаване на имиджа.

Помощ при навигация в сайта


Web сайтът трябва да е с ясен и лесен за употреба интерфейс, който да насочва потребителите към необходимите им за контакт хора, да открива нужната информация и да предлага на потребителите услугите, които в действителност са им необходими. Колкото по-голяма интерактивност предлагате, толкова по-добър ще бъде вашия сайт.
Лентата за навигация следва да изглежда по един и същ начин в целия сайт. Тя трябва да бъде елементарна и ясна. За да постигнете съвместимост с всички браузъри, дублирайте графичната навигация с текстови връзки.
За да могат потребителите да имат контрол в своето придвижване, навигационните инструменти следва да бъдат подчинени на логиката на сайта. Използвайте етикети за множество обединени по някакъв признак web страници, така че потребителя да знае във всеки момент къде се намира. Дефинирайте специални названия (или графични лого символи) за всяка специализирана област (или канал) за по-лесното им идентифициране. Не се увличайте в сложна графика - в повечето случаи и елементарния етикет под формата на единична дума върши работа. Тъй като вашия сайт е видим навсякъде по света, има опасност графичните символи да имат различни значения в различните държави, докато с думите не е така.
Осигурете навигационна помощ навсякъде в сайта, така че потребителите да бъдат упътени. Потребителите винаги трябва да имат възможност да се върнат директно в началото на специализираната област или към главната страница. Не карайте потребителите да търсят лентата за навигация - интегрирайте я в дизайна, но така че да е отделена от съдържанието. В противен случай, потребителите ще загубят време докато търсят това, което им е необходимо, а това може да ги отведе при вашите конкуренти.
Около 80% от хората прочитат само 20% от web страницата. Повечето от тях не използват скролиране, а предпочитат да натискат бутони. Ето защо е от особена важност да избирате внимателно заглавията на вашите страници и бутони - ако бутона не е привлекателен за потребителя, той може да не достигне до желаното от вас място.

Цветова схема


Изберете два или три основни цвята и се придържайте към тях в целия сайт. За да проверите дали вашия сайт има добър цветови дизайн, отпечатайте произволна страница от него на черно-бял принтер. Ако страницата се чете, значи дизайна е добър. Трябва да познавате ефекта. Който различните цветове имат върху потребителите. Някои цветове са по-агресивни, а други действат успокояващо. Избраните от вас цветове трябва да отговарят на посланието на web страницата.
Червеното примерно е един от най-агресивните цветове, пълен с енергия и решителност. Този цвят може да се използва за агресивна промоция на нов продукт. Използването на оранжево задържа потребителите в даден web сайт и ги предразполага към отпускане. Оранжевото е цвят на щастие, успех и окуражаване. Синьото предразполага към доверие и поради това е предпочитания цвят за логото на повечето компании. Цветовете следва да се използват по такъв начин, че да определят въздействието, което дадена страница има върху потребителите.
В Интернет има специализирани страници, посветени на цветовете. Едни от най-добрите от тях са:http://www.myth.com/color/иhttp://www.aromatic.com/color/. Тук можете да намерите много информация за различните цветове и тяхното въздействие.

Размер на използваните файлове


Не използвайте големи графики във вашия дизайн. Повечето потребители все още се свързват към Интернет чрез модеми. Колкото повече потребителите трябва да чакат, толкова повече от тях стават склонни да отидат към друг сайт. Използвайте големи графики или видеоклипове, само ако не можете да използвате никакъв друг метод за представяне на информация. Стремете се да предложите решение, консумиращо възможно най-малко честотна лента. Всички изображения във вашия сайт трябва да са дублирани с текст за хората, които автоматично са изключили зареждането на изображения. Тази опция е от особено значение и за машините за търсене - те могат да индексират, както текст, така и изображения.
Примерно RealPlayer наRealMediaадаптира своята скорост към скоростта на модема. Качеството на звука зависи от скоростта на модема, но не оказва особено влияние върху съдържанието, което винаги е едно и също. НТТР няма възможност да адаптира качеството към скоростта на модема - независимо от връзката се транспортират едни и същи данни. Следователно е необходимо въвеждането или изобретяването на средство за избор на скоростта. Съществуват сайтове, даващи възможност на потребителя да избере/попълни профил и след това в зависимост от профила сайта да бъде персонализиран. Ако потребителя въведе, че има скорост на връзката 56к, web сървъра ще му изпраща данни, съобразени с тази скорост.
Най-големият недостатък от това е, че всяко парченце информация трябва да бъде съхранено с различно качество, резолюция или плътност. За решаване на тези проблеми при звука и изображенията могат да се използват съответно RealPlayer иOpenPix. Ако осигурявате файлове във формати, изискващи инсталирането на допълнителни приложения, винаги осигурявайте връзва за свалянето на тези приложения. Тази връзва не бива да е насочена към главния сайт на софтуерния производител, а следва директно да води към страницата за сваляне - в противен случай потребителя може да забрави за какво е пренасочен в този сайт и което е по-лошо да забрави за вашия сайт. Ако е възможно, изисквайте позволение от софтуерния производител да осигурите свалянето на неговия софтуер от вашия сървър.
Всичко разгледано по-горе е от особено значение за имиджа на компанията. Търговските марки и корпоративния имидж имат определящо значение в Интернет, особено при всеобщото изравняване на цените и услугите.
При въвеждането на електронния маркетинг в компанията, трябва да използвате всички възможности и технологии, предлагани от Интернет - в противен случай вашето начинание ще претърпи провал.

Интернет устройства


В последно време освен свързаните към Интернет компютри и сървъри се появяват и сравнително нови Интернет устройства. Те са с по-малък размер, имат по-малко памет, ограничен дисплей и по-ниски скорости. За да можете да изпращате информация и да обменяте данни с тези устройства, следва да познавате техните ограничения и специфични изисквания.
Jupiter Communicationsразделя новите Интернет устройства на три различни класа:
  • Персонални- това са портативни устройства, които потребителите могат да използват за връзка към Интернет. Примери за такива устройства са мобилните GSM телефони, като Nokia Communicator (http://www.nokia.com), персонал ните цифрови помощници, като Psion V (http://www.psion.co.uk) и други безжични информационни устройства. В тази област Европа е много по-напред от останалите континенти;
  • Транспортни- тези устройства са вградени в различни транспортни средства (автомобили, камиони, самолети и т.н.) и осигуряват услуги, като информация за маршрута, трафика, метрологичните условия, както и пазарна информация за пътниците на тези транспортни средства;
  • Стационарни- най-различни не-РС терминали и Интернет устройства. Пример за такъв тип устройства са модерните кабелни сплитери, осигуряващи както кабелна телевизия, така и кабелен Интернет достъп.

В зависимост от типа на Интернет устройството трябва да бъдат взети в предвид различните ограничения. Мобилните телефони имат много малък дисплей, без цвят и звук, а скоростта им на комуникация е по-малка от традиционните модеми. При тях от значение е и живота на батерията - приложението не бива да използва батерията дълго - тя е предназначена за телефонни разговори. При мобилните телефони няма къде да се постави твърд диск - следователно те могат да запомнят ограничена по размер информация. За мобилните телефони информацията следва да бъде представена в текстови вид с минимум черно-бели изображения.
Транспортните устройства имат съвсем други изисквания. При тях информацията трябва да бъде представена в аудио вид и много малко графика, тъй като вниманието на шофьора не бива да бъде отвличано. Скоростта на връзка е както при мобилните телефони, но графичния дисплей и процесора могат да бъдат по-мощни, тъй като в колата има повече пространство. Няма проблеми да се инсталира и твърд диск, така че съхранението на информация също е възможно.
Стационарните устройства приличат на стандартно РС, със стандартен монитор, модем или мрежова връзка, така че при тях няма особени ограничения, освен факта, че в повечето случаи дисплея е активен (реагира на допир).
Обикновено в хотелите Интернет достъпа се осъществява по кабелната телевизионна мрежа и използва телевизора като монитор Тъй като телевизорите имат по-малка разделителна способност, могат да възникнат проблеми с белия фон, използван в повечето web сайтове. Въпреки, че този фон е перфектен за компютърните монитори, при телевизията това може да причини размазване. За телевизорите по-добрата комбинация е тъмен фон със светъл текст.
Това са само някои от ограниченията на Интернет устройствата. Тези ограничения ще стават все по-важни и съществени с масовото им навлизане на пазара. HTML в настоящия си вид не е предназначен да задоволи тези устройства. Предвижда се новия протокол XML за в бъдеще изцяло да замени HTML, тъй като при него информацията е независима и разделена от дизайна.

Привличане на посетители към сайта ви


Завоюване на пазарен дял чрез съдържанието на сайта


Ако съдържанието на сайта ви се обновява редовно, посетителите ще го посещават редовно. Интернет се променя непрекъснато; следователно вашата компания и вашите web сайтове трябва също да се променят и адаптират към новите течения. Ако не инвестирате в информация, съдържание и интелигентност ще фалирате.
Много компании използват Интернет за да предлагат актуална информация в реално време. Ако не успеете да направите същото, само ще загубите. Какъв е смисъла да проверявате баланса на банковата ви сметка, ако данните ви са от преди три дни? За какво ще посещавате новинарски сайт, чиито новини са от вчера - това е същото като да четете вчерашния вестник.
За да накарате потребителите да се върнат и да кажат на някой за вашия сайт, е необходимо да им предлагате нещо ново при всяко тяхно посещение. Всички страници трябва да съдържат датата на последното си обновяване. Това ви кара да ги обновявате редовно и дава възможност на потребителите да проверяват актуалността на информацията. Използването на персонализация и модерни маркетингови технологии ви дава възможност да покажете на потребителите какво сте променили за времето от последната им визита.


Предлагане на безплатна информация


За да се сдобиете с лоялна клиентска база е необходимо да предлагате безплатна информация, продукти и услуги на всеки, идващ към вашия сайт. За тези, които отново посещават сайта ви трябва да предложите някаква форма на пазарна отстъпка или подарък, която да ги обвърже към вашата компания. Потребителите няма да преминат към друга компания, ако са доволни от това, което им предлагате.
Повечето хора, посещаващи дадена web страница правят това, тъй като имат определени очаквания за услугата, съдържанието или продуктите в нея. Все повече намалява броя на web сърфистите, преглеждащи сайтовете само за забавление. Потребителите с очаквания искат дадена информация, услуга или продукт. Предложете малки подаръци (като попдложка за мишка или screensaver) на тези, пожелали да се регистрират във вашия сайт. След като потребителите вече са се регистрирали, трябва да им предложите някаква форма на персонализация - примерно да ги поздравите при последващото им влизане в сайта.

Персонализация


След като вече знаете кои са вашите потребители, можете да започнете да събирате информация за тях. Колкото повече знаете за вашите посетители, толкова по-добра маркетингова стратегия можете да изберете. Добавете информация към вашия сайт, която може да е интересна за вашата потребителска група, въпреки че тази информация няма директна връзва с компанията ви (с други думи превърнете сайта ви в портал). Това ще увеличи процента на редовните посещения от едни и същи потребители. Ако не предлагате бонуси на потребителите в каквато и да е форма, вие ще ги загубите.
След като знаете нуждите на потребителите ви, вие ще можете да създадете по-добри продукти, съдържание и услуги. Онлайн маркетингът може да бъде използван като мощен. ценово ефективен метод за изграждане на комплексна потребителска база данни.
Данните за клиентите, които събирате с течение на времето, ще станат най-важното, което притежавате, но те ще са полезни само дотолкова, доколкото вашият план предвижда тяхното събиране и анализиране. Как точно да накарате потребителите да се регистрират във вашето WEB място и да дадат вярна информация, все още е процес, забулен в мистерия. Точната природа на регистрационните данни ще варира, но има някои правила, които могат да ви помогнат. Първо, клиентите ревностно изискват защита на въпросната информация. Включете във вашия план някаква защитна схема. Клиентите ще са по-склонни да се регистрират, ако прочетат черно на бяло за какво ще се използват въведените от тях данни, както и механизъм, които да им позволява да се откажат от регистрацията си. Въпреки, че на теория е възможно да се правят напълно анонимни транзакции, които са едновременно защитени и гарантират заплащането на търговеца, на практика ще трябва да събирате достатъчно информация, за да можете да идентифицирате клиентите си и да им доставите продуктите си. Ако продавате електронни стоки, може да ви трябва единствено e-mail адрес, а за материални стоки - просто валиден пощенски адрес.
Редовните потребители също оценяват персонализацията, тъй като могат да се възползват от онлайн офертите, без да е необходимо наново да попълват информацията, подадена в някоя от предишните им сесии. Новите версии на Microsoft Internet Explorer и Netscape Communicator имат функция, запомняща въведените във форми данни и предлагат да попълнят автоматично новите форми. Примерно, след като един път сте въвели информация за кредитната ви карта, браузърите могат да я прибавят автоматично към новите, попълвани от вас форми. Въпреки, че това намалява нужното писане, то намалява и конфиденциалността. По-добре е да се използва защитена, сървър-базирана система за персонализация.

Поддръжка на онлайн и офлайн четене


Тъй като четенето от дисплей е по-трудно, отколкото четенето на вестник, трябва да кондензирате информацията в много по-голяма степен, отколкото при печатните издания. Първият параграф на всяка web страница трябва да съдържа обобщение на страницата. Използвайте ясен език и казвайте всичко в прав текст. Осигурете възможност за сваляне и отпечатване на информацията. Примерно News.com (http://www.news.com/) и Wired (http://www.wired.com/news/) предлагат новинарски услуги, съдържащи обширни статии по дадена тема, но те предлагат и възможността за отпечатване на текста, без използвания в web страницата специфичен дизайн. Те предлагат информацията в две версии - една за web и една за отпечатване.

Кръстосан маркетинг и кръстосани продажби


При предлагането на стоки, информация и услуги в Интернет е сравнително лесно потребителите да бъдат привлечени към даден web сайт. Маркетинговите отдели могат да създават препратки между различните продукти и услуги. Тази функция се използва примерно в онлайн книжарниците. При закупуването на дадена книга, потребителя получава списък от поне пет книги по същата тема или от същия автор, както и списък с книги, които другите хора са закупили след като са купили същата книга.
Тази технология може да бъде приложена виртуално към всеки друг бизнес. Тя изисква от маркетинговия отдел да разработи възможните кръстосани препратки между различните онлайн продукти. Тази дейност е ежедневна, а не няколко пъти в годината, както е в случая при печатните каталози. Кръстосаният маркетинг в Интернет е много динамичен. Ако някои от вашите конкуренти реши да започне промоция на даден продукт и предложи намаление на цените в web, вие можете да отвърнете на атаката с няколко натискания на мишката - редуцирайки и вашата цена или прибавяйки допълнителна стойност към конкретния продукт.
Въпреки, че създаването, промяната или премахването на дейности, свързани с кръстосания маркетинг е много лесно, алгоритмите за това са доста сложни и ако вашия софтуер не позволява автоматична проверка на следващите маркетинга кръстосани продажби, това може да доведе до загуби за компанията ви.

Бъдете по-бързи от вашите потребители


Когато проектирате вашия web сайт, потребителите очакват да намерят това, което желаят и то бързо. Не скривайте информация, предложете лесна за използване машина за търсене. Помогнете на потребителите да стигнат до там, до където са си наумили възможно най-бързо. Използвайки маркетинговите технологии от типа "лице в лице" е възможно да разберете нуждите на потребителите ви. Направете така, че потребителите да намират желаната информация веднага след като са се сетили за това.
При дизайна на сайта използвайте правилото, че всяка информация трябва да е достъпна в рамките на три щраквания с мишката. Хората нямат време да разгледат всички страници в даден сайт. След като потребителите са намерили желаната информация (продукт или услуга), можете да им предоставите и допълнителна информация на същата страница, но само след като сте задоволили основната им нужда.
Може би най-важното правило в Интернет е, че всичко е предмет на промяна. Бъдете подготвени за това, че маркетинговите правила ще се променят при въвеждането на всяка нова технология. Това не означава само пасивна подготовка - трябва да сте активни за да сте пред конкуренцията.

Маркетинг, използващ специални събития


Специалните събития привличат много нови потребители и свързват съществуващите такива към даден web сайт. Примерно, правителствените web сайтове във Великобритания (http://www.number-10.gov.uk) и Германия (http://www.bundesregierung.de) редовно предлагат онлайн разговори и интервюта с известни политици. Тези специални събития привличат множество потребители, които иначе не биха посетили този сайт. Потребителите трябва да бъдат привлечени от информация, поднесена им по увлекателен начин. През Февруари 1999 г.Victoria's Secretsизлъчиха своето модно шоу на живо в Интернет. Това събитие донесе голям успех на компанията, въпреки че много потребители бяха разочаровани от качеството и достъпността на стрийминг видеото. Victoria's Secrets бяха подценили интереса на Интернет сърфистите към модата, което доведе до пренатовареност и срив на сървъра им. За стрийминг видеото те използвахаRealPlayer. В деня на модното шоу скоростта на сваляне на този софтуер достигна до 250 000 копия на час.

Маркетинг лице в лице


Информационни технологии


Web сайт, който не използва маркетинг лице в лице не би имал успех за в бъдеще, тъй като игнорира нуждите на потребителите. Информационните технологии осигуряват на електронния бизнес следните функции: идентифициране, интерактивност, диференциране, следене и персонализация. Тези функции следва да бъдат комбинирани в една стратегия за да имате успешен маркетинг.
Интернет предлага много възможности за идентифициране на даден потребител - примерно потребителско име и парола за влизане в даден web сървър. Цифровите сертификати предлагат възможността за по-защитено идентифициране - информацията в тях може да е съхранена в кодиран вид в браузъра или на смарт карта. Друго средство за идентифициране на потребителя може да бъде неговия IР адрес или cookie на неговия компютър. След като потребителя се е идентифицирал, сървъра трябва да може да направи справка с персоналния запис на потребителя в своята база данни (ако няма такъв запис, той да бъде направен), да добави при необходимост нова информация и да може да идентифицира навиците на потребителя, така че да подбере за него интересна информация или продукти.
Интернет предлага многообразни възможности за комуникация - интерактивни чат, e-mail и нюз групи. Тези услуги позволяват на потребителя да комуникира лесно с цифровите бизнес среди от които се изисква бърз отговор -потребителя има високи изисквания. В индустриалната ера потребителите не контактуваха директно с бизнес компаниите. Компаниите контактуваха с потребителите посредством реклами, но тази комуникация не е толкова директна, колкото чрез Интернет.
Диференцирането е от съществено значение особено ако сте търговец и предлагате продукти, които сте закупили от различни производители. За да можете да диференцирате вашите оферти от останалите в web, трябва да добавите някаква стойност към продаваните от вас стоки - примерно допълнителни безплатни услуги. Трябва да третирате лично всеки един потребител.
При цифровия бизнес следенето на потребителите е сравнително лесно. Информацията от това следене може да бъде съхранена в база да ни и да се използва в последствие за създаване на специални оферти насочени към определен потребител. Тази информация може да се и ползва и за по-пълното разбиране нуждите на потребителите чрез последващ личен разговор по телефон или среща. Следователно този тип информация се ползва не само от софтуерните приложения, но и от всеки в компанията, имащ контакт с този потребител.
Информационните технологии позволяват лесна персонализация вместо да предлагат продукти за средния потребител, офертите в web могат да бъдат персонализирани към нуждите на потребителя. Това е особено лесно, когато вашата компания предлага цифрови стоки, като онлайн услуги, информация или продукти. Без използването на компютри персонализацията не е практически използваема.
В близко бъдеще ще е напълно възможно предлагането на персонални софтуерни пакети. Вместо да купува текстови редактор, включващ функции за всеки тип бизнес, ще можете да поръчате редактор, отговарящ точно на вашите нужди. Това не само ще намали цената за крайния потребител, но и ще увеличи производителността на програмата за която ще са необходими много по-малко компютърни ресурси.

Маркетингови стратегии от типа лице в лице

За да можете да създадете ефективна маркетингова стратегия от типа лице в лице, трябва да следвате основните принципи на този вид маркетинг.
  • Интерактивност- предложете на вашите потребители автоматизирана помощ, избирайки предварително стоки, информация и услуги, които считате, че са подходящи за тях;
  • Диференциране- третирайте всички потребители персонално. Разберете ценностите и нуждите на всеки единичен потребител;
  • Следене- за да разберете по-добре вашите потребители е необходимо да следите всяка тяхна транзакция;
  • Персонализиране- използвайте модулен дизайн, позволяващ адаптирането на продукта, информацията или услугата към персоналните нужди на всеки потребител.

Създаване на връзки с потребителите


Фокуса вече се измества от създаване на информация, продукти или услуги за целева група, към индивидуално обслужване, независимо дали индивида е краен потребител или компания. Цифровият бизнес трябва да се фокусира върху диференцирането на потребителите, а не върху създаването на диференцирани продукти.
В днешната динамична икономика вече не е възможно да се продават стандартни продукти. Продуктите трябва да бъдат динамично създавани според нуждите на индивидуалния потребител. Традиционните компании се фокусират в създаването на продукти, съответстващи и задоволяващи нуждите на възможно най-голям брой потребители. Колкото по-голяма функционалност има даден продукт, толкова по-голям е неговия пазарен потенциал. За жалост това увеличава и сложността на продукта, което на свой ред увеличава неговата цена и необходимото за разбирането му време.
Подходът лице в лице опростява използването на продуктите, предлагайки само желаната функционалност; намалява количеството информация, която следва да бъде прочетена, предлагайки само необходимата информация и намалява необходимото време за разбиране на продукта или услугата, тъй като предлага само желаните от потребителя услуги. Това е причината този тип маркетинг да се нарича и едно към едно. Всичко това обаче може да бъде постигнато само чрез пълното разбиране нуждите на потребителите.
Комуникацията с потребителя става все по-важна и следва да бъде преразгледана. Днешните потребители имат най-различни средства за комуникация с дадена компания - факс, телефон, e-mail - това са само част от комуникационните технологии. Независимо как потребителя контактува с компанията, информацията следва да бъде обединена в една база данни, откъдето чрез специални програми да бъде извлечен точния профил на потребителя.
При традиционните компании за всеки продуктов сегмент съществува различна електронна база данни (или друга форма за съхранение на данните). Тук не е възможно да бъде създаден пълноценен профил на потребителя и следователно не е възможно да се предложи специална оферта, основана на този профил. Няма начин да се разбере с кой от отделите се е опитал да контактува потребителя и дали изобщо това се е случило. Този тип компании са фокусирани върху своите продукти, а не върху връзките с потребителя.

Маркетинг, насочен към потребителя


За да можете да проведете маркетинг, насочен към потребителя, трябва да изместите фокуса си от бизнеса към потребителя. За да успеете в цифровата ера, трябва да разглеждате всеки продукт от гледана точка на потребителя. Оценката на качеството на услугата също се измества към индивидуалния потребител. Задоволството на потребителя е свързано с неговите очаквания, които се променят динамично.
За да измерите удовлетвореността на потребителя е необходимо да осигурите качество на услугата, разгледана в контекста на конкуренцията. Ако разполагате с време и финансови ресурси, можете да отидете дори по-далеч и да оцените удовлетвореността от вашите конкуренти - Интернет дава тази възможност. Интернет позволява да запишете всяка точка на допир на вашия електронен бизнес с потребителя. Всяка транзакция е възможност да удовлетворите или отблъснете потребителя. Ако на всяка стъпка питате потребителя дали е доволен, това само ще го ядоса - трябва да бъдете много внимателни и да събирате информацията по възможно най-невидим начин.
Ако потребителя трябва да премине през поредица web страници за да може да прави бизнес с вас, можете да определите точно колко време е отделил всеки потребител на всяка страница. Тази информация може да ви помогне да откриете дали някоя страница не е погрешна - с неясен дизайн или неразбираема информация. Събраните данни ще ви покажат кои аспекти от даден процес работят добре и кои трябва да бъдат усъвършенствани.
Трябва да следите Интернет за възможни катастрофи във вашия бизнес. Недоволният потребител може да каже това на хиляди хора, само с няколко щраквания на мишката. Следователно трябва да се грижите за щастието на вашите потребители - това ще ви осигури постоянен поток на печалбата.
Обикновено се използват три типа оценки за задоволството на потребителите. Бизнес мениджърите трябва редовно да следят тези оценки, така че да могат да вземат правилните решения. С навлизането на Интернет стана възможно оценките да се следят в реално време, следователно мениджърите могат динамично да променят маркетинговите инициативи, така че да внесат нужните корекции.

Оценка удовлетвореността на потребителя
  • Важност на определен атрибут- всеки атрибут на дадена услуга се отразява на цялостното задоволство на потребителя. Следователно е необходимо да установите кои атрибути са с приоритет за дадения потребител и да опитате да акцентирате върху тях. Всеки потребител има различни приоритети, така че вашата система ще бъде доста сложна;
  • Задоволство на потребителя- удовлетвореността може да бъде разделена на различни части, всяка прибавяща различни точки - тези точки могат да бъдат обединени за получаване на обща оценка на силата и слабостта на вашия електронен бизнес. Получените резултати могат да бъдат използвани за планиране усъвършенстване на качеството и за незабавно обновяване на услугата, причиняваща проблеми. Данните за тази оценка могат да бъдат получени чрез анализ на log файловете или чрез онлайн анкети;
  • Добавена стойност за потребителя- това е индекс, който се получава, разделяйки точките на задоволство на потребителите от вашия бизнес на общия брой точки за всички конкуренти в дадения пазарен сегмент. Това ще ви даде представа къде сте позиционирани на пазара.

Информацията за продуктите и услугите, предлагани от компанията е от съществено значение, тъй като е необходима за подобряване процеса на производство за продуктите и за разширяване обхвата на услугите. За в бъдеще продуктите няма да бъдат толкова важни - услугите за потребителя ще са от по-голямо значение и ще са необходими по-голям брой хора за решаване проблемите на индивидуалния потребител.

Модерни технологии за персонализация


Освен стандартните технологии за персонализация съществува базирано на определени правила филтриране, при което потребителя отговаря на множество от въпроси, след което получава необходимата му информация. Използваните правила могат да варират в зависимост от страната на потребителя и да ползват различни езици, отговарящи на езика на конкретния потребител. Примерно много сайтове питат за пощенския ви код, за да открият какви локални новини биха били интересни за вас (примерно прогноза за времето във вашия град).
Напоследък добива популярност един съвсем нов подход - технология със самообучаващ се агент. Тази технология дава възможност за още по-фино персонализиране на даден сайт към даден потребител. При нея предпочитанията на конкретния потребител се комбинират с предпочитанията на група с подобни интереси. По този начин потребителите автоматично препоръчват продукти, услуги или информация на други с подобни интереси. Примерно FireFly (http://www.firefly.net/) използва тази технология. От техния сайт потребителите могат да дават оценки на определени песни. Ако един потребител харесва музиката на А и В, а друг потребител харесва музиката на В и С, то системата ще препоръча музиката на С на първия потребител, а тази на А на втория.
Подобна система се използва и от Amazon.com. Ако изберете дадена книга, системата ще ви препоръча множество от други книги, купувани от хората, закупили същата книга. С цел максимизиране подхода "едно към едно" не се използва само една технология, а смес от подходи. Съчетаването на технологията със самообучаващ се агент с филтриране на базата на правила дава възможност да напътствате потребителите си, а те имат възможността да настроят тези напътствия, съгласно своите изисквания.
Събраната за потребителя информация може да бъде използвана за изчисление на отстъпки или за изработване на специални оферти. По-сложните функции на маркетинга "едно към едно" включват елементи на съветване. Идеята за съветване може да бъде постигане на продажба на друг продукт (примерно "Може би това ще ви върши по-добра работа") или допълнителна кръстосана продажба (примерно "Тази тениска ще отива много добре на закупените от вас дънки").
Маркетингът лице в лице може да отиде дори по-напред, задавайки на потребителя директен въпрос. Примерно след като си закупи кола през web, потребителя може да бъде запитан дали се нуждае от застраховка. Някои компании записват всички закупени стоки и могат да извършат проверка дали те са годни за съвместна употреба. Представете си компютърен магазин от където сте закупили Macintosh компютър и сега желаете да си купите принтер, който да работи с вашия Mac. Онлайн магазина знае какъв точно компютър имате и ще може да би покаже всички принтери, съвместими с вашия компютър.

Софтуерни продукти за прилагане на принципа лице в лице

Все повече компании предлагат решения, прилагащи или вклюващи принципа лице в лице. Ето списък на някои софтуерни продукти:

  • BroadVision- Мощен инструмент за разпознаване на потребители, извеждащ продукти и услуги, предназначени за конкретния потребител.

  • Cold Fusion- Инструмент за бързо разработване на приложения и дизайн на сайтове.

  • Edify- Продукт, специализиран за електронни банкови операции.

  • GroupLens- Решение, използващо технологията със самообучаващ се агент, даващо възможност за оценка на продукти или съдържание.

  • WebObjects- Рамка за създаване на е-бизнес приложения, които имат достъп до обикновени бази данни. Следва строго лице в лице технологията за предоставяне на данни на посетителите.

За да може да работи, маркетинга лице в лице се нуждае от бизнес правила, описващи как да работи автоматичната персонализация. Машината с правила се използва за решаване на проблемите чрез факти. Правилата и фактите са обединени в база знания. Машините за правила и базите знания са били създадени първо за системите с изкуствен интелект. Обикновено те са предназначени да търсят и получават знания. Те могат да работят дори с непълноценна или непопълнена информация. Тъй като по това те се различават от традиционните бази данни, от страна на потребителя те изглеждат много по- интелигентни.